Viața mea în publicitate

pag. 24-25

Prin urmare, aveam tot soiul de lichide amare. Vinegar Bitters era cel mai rău la gust, deci era cel mai căutat. Tata a acceptat acel lichid respingător - zeci de sticle - ca plată pentru publicitate. Oamenii veneau la noi să cumpere piane, orgi, mașini de cusut, dar nu și medicamente. Așa că stocul de Vinegar Bitters creștea întruna.
Mama, ca orice scoțian, nu tolera risipa. Era musai să folosească acel medicament, așa că eu, care eram bolnăviciosul familiei, i-am căzut victimă. înghițeam Vinegar Bitters dimineața, la prânz și seara. în cazul în care producătorii acelei doctorii mai există, țin să-i anunț că de atunci mă bucur de o sănătate înfloritoare.
Tata tipărea la ziar și afișe publicitare. îmi făcusem obiceiul să le studiez; uneori le concepeam eu. Apoi mă duceam la agenția de publicitate și ceream să fiu distribuitor. In orașul nostru erau o mie de locuințe. Mă ofeream să duc câte un afiș în fiecare casă în schimbul a doi dolari. Asta însemna să parcurg vreo 55 de kilometri. Alți băieți se ofereau să facă aceeași muncă pentru un dolar și jumătate, numai că ei lăsau mai multe afișe la aceeași locuință și evitau casele care erau în zone mai îndepărtate. I-am rugat pe oamenii de la agenție să compare rezultatele și în scurt timp am obținut monopolul. A fost prima mea experiență de urmărire a rezultatelor. Atunci am învățat să insist să se cunoască și să se compare încasările din vânzări și asta fac și acum. E singura modalitate prin care un serviciu își poate demonstra avantajul. E o nebunie să faci ceva, orice, în necunoștință de cauză, să mergi pe dibuite.
Când aveam 10 ani, mama a rămas văduvă. Din momentul acela am fost nevoit să mă întrețin singur și să-mi ajut familia. Am făcut asta în multe feluri, dar aici sunt importante doar acelea care aveau să-mi influențeze cariera de mai târziu.
Mama a făcut un soi de pastă pentru lustruit argintăria. Eu am modelat mai multe calupuri, le-am învelit într-o hârtie frumoasă, apoi m-am dus să le vând din casă în casă. Am constatat că am reușit să îi vând unei femei din zece doar vorbindu-i despre pastă în fața ușii. însă, când izbuteam să intru în cămară și să fac o demonstrație cu pasta, le vindeam aproape tuturor doamnelor la care mergeam.
Atunci am învățat noțiunile de bază ale unei alte lecții pe care nu am uitat-o niciodată. Un produs bun se vinde singur. Este o muncă anevoioasă să vinzi ceva, prin reclame tipărite sau în persoană, dacă nu ai mostre.
In toată viața mea, nimic nu mi s-a părut mai greu decât să-i fac pe oamenii din publicitate să înțeleagă cât de importante sunt mostrele. Sau testele, probele de orice fel. Nu trimiteau niciodată agenți comerciali care să vândă fără să le dea mostre, asta e adevărat. Dar cheltuiau sume fabuloase pe publicitate pentru a-i convinge pe oameni să cumpere fără să vadă ori să încerce produsul. Unii spun că mostrele costă prea mult. Alții argumentează că sunt oameni care cer mostre la nesfârșit. în orice caz, dacă te bazezi exclusiv pe puterea de a-i convinge prin vorbe, te costă mult mai mult.
Aș vrea ca toți oamenii din publicitate care nu mă cred să facă așa cum am făcut eu cu acea pastă pentru lustruit. Atunci am învățat o lecție care ajută agențiile de publicitate să economisească milioane. O asemenea experiență, într-o...