pag. 24-25
Prin urmare, aveam tot soiul
de lichide amare. Vinegar Bitters era cel mai rău la gust, deci era cel
mai căutat. Tata a acceptat acel lichid respingător - zeci de sticle -
ca plată pentru publicitate. Oamenii veneau la noi să cumpere piane,
orgi, mașini de cusut, dar nu și medicamente. Așa că stocul de Vinegar
Bitters creștea întruna.
Mama, ca orice scoțian, nu tolera risipa. Era musai să folosească
acel medicament, așa că eu, care eram bolnăviciosul familiei, i-am căzut
victimă. înghițeam Vinegar Bitters dimineața, la prânz și seara. în
cazul în care producătorii acelei doctorii mai există, țin să-i anunț că
de atunci mă bucur de o sănătate înfloritoare.
Tata tipărea la ziar și afișe publicitare. îmi făcusem obiceiul să
le studiez; uneori le concepeam eu. Apoi mă duceam la agenția de
publicitate și ceream să fiu distribuitor. In orașul nostru erau o mie
de locuințe. Mă ofeream să duc câte un afiș în fiecare casă în schimbul a
doi dolari. Asta însemna să parcurg vreo 55 de kilometri. Alți băieți
se ofereau să facă aceeași muncă pentru un dolar și jumătate, numai că
ei lăsau mai multe afișe la aceeași locuință și evitau casele care erau
în zone mai îndepărtate. I-am rugat pe oamenii de la agenție să compare
rezultatele și în scurt timp am obținut monopolul. A fost prima mea
experiență de urmărire a rezultatelor. Atunci am învățat să insist să se
cunoască și să se compare încasările din vânzări și asta fac și acum. E
singura modalitate prin care un serviciu își poate demonstra avantajul.
E o nebunie să faci ceva, orice, în necunoștință de cauză, să mergi pe
dibuite.
Când aveam 10 ani, mama a rămas văduvă. Din momentul acela am fost
nevoit să mă întrețin singur și să-mi ajut familia. Am făcut asta în
multe feluri, dar aici sunt importante doar acelea care aveau să-mi
influențeze cariera de mai târziu.
Mama a făcut un soi de pastă pentru lustruit argintăria. Eu am
modelat mai multe calupuri, le-am învelit într-o hârtie frumoasă, apoi
m-am dus să le vând din casă în casă. Am constatat că am reușit să îi
vând unei femei din zece doar vorbindu-i despre pastă în fața ușii.
însă, când izbuteam să intru în cămară și să fac o demonstrație cu
pasta, le vindeam aproape tuturor doamnelor la care mergeam.
Atunci am învățat noțiunile de bază ale unei alte lecții pe care nu
am uitat-o niciodată. Un produs bun se vinde singur. Este o muncă
anevoioasă să vinzi ceva, prin reclame tipărite sau în persoană, dacă nu
ai mostre.
In toată viața mea, nimic nu mi s-a părut mai greu decât să-i fac pe
oamenii din publicitate să înțeleagă cât de importante sunt mostrele.
Sau testele, probele de orice fel. Nu trimiteau niciodată agenți
comerciali care să vândă fără să le dea mostre, asta e adevărat. Dar
cheltuiau sume fabuloase pe publicitate pentru a-i convinge pe oameni să
cumpere fără să vadă ori să încerce produsul. Unii spun că mostrele
costă prea mult. Alții argumentează că sunt oameni care cer mostre la
nesfârșit. în orice caz, dacă te bazezi exclusiv pe puterea de a-i
convinge prin vorbe, te costă mult mai mult.
Aș vrea ca toți oamenii din publicitate care nu mă cred să facă așa
cum am făcut eu cu acea pastă pentru lustruit. Atunci am învățat o
lecție care ajută agențiile de publicitate să economisească milioane. O
asemenea experiență, într-o... |
Adevăr Divin
