Legile științifice ale publicității

Învață să faci din pasiunea ta o afacere profitabilă

Trăim într-o vreme când publicitatea a atins, în mâinile anumitor oameni, statutul unei științe. Ea se bazează pe principii fixe și este, în limita rezonabilului, exactă. Cauzele și efectele au fost analizate până când au ajuns să fie înțelese în profunzime. Metodele corecte au fost demonstrate și stabilite. Știm ce este cel mai eficient și acționăm pornind de la o lege fundamentală.

Cartea „Legile științifice ale publicității” se ocupă nu de teorii și opinii, ci de principii și fapte temeinic demonstrate. Este concepută pentru a servi ca manual pentru studenți și ghid pentru toți cei care lucrează în publicitate. Fiecare afirmație a fost atent cântărită. Nu este un domeniu care să admită sofisme, teorii sau alte năluciri. E ridicol ca orbii să-i conducă pe orbi. Ar fi păcat să se întâmple așa într-un domeniu care are atât de multe posibilități. Succesul este o raritate, succesul maxim este de-a dreptul imposibil dacă nu te lași ghidat de legi imuabile, invariabile ca legea gravitației.

Avantajele pe care le ai dacă citești cartea LEGILE ȘTIINȚIFICE ALE PUBLICITÃȚII sunt:

- afli care sunt legile practice în publicitate

- descoperi principiile psihologiei în publicitate

- înveți cum să îți faci un nume care să te propulseze în lumea afacerilor

- înveți să stăpânești arta de a vinde

- aduci mai mult profit în firma ta

Cum se stabilesc legile publicității

Trăim într-o vreme când publicitatea a atins, în mâinile anumitor oameni, statutul unei științe. Ea se bazează pe principii fixe și este, în limita rezonabilului, exactă. Cauzele și efectele au fost analizate până când au ajuns să fie înțelese în profunzime. Metodele corecte au fost demonstrate și stabilite. Ș;tim ce este cel mai eficient și acționăm pornind de la o lege fundamentală. Publicitatea, care cândva era o întreprindere riscantă, a devenit, sub îndrumarea unor persoane competente, una dintre cele mai sigure activități în domeniul afacerilor. Cu certitudine, nu există o altă activitate cu posibilități comparabile care să implice atât de puțin risc.

Așadar, cartea de față se ocupă nu de teorii și opinii, ci de principii și fapte temeinic demonstrate. Este concepută pentru a servi ca manual pentru studenți și ghid pentru toți cei care lucrează în publicitate. Fiecare afirmație a fost atent cântărită. Această carte își propune să stabilească principii de bază. În cazul în care vom intra într-o zonă de nesiguranță, vom avea grijă să informăm cititorul.

Statutul pe care îl are astăzi publicitatea se datorează mai multor motive. Mai toată publicitatea la nivel național se aflăde multă vreme în mâinile unor mari organizații cunoscuteca agenții de publicitate. Unele dintre aceste agenții, în sutelelor de campanii, au testat și au comparat mii de planuri șiidei. Rezultatele au fost urmărite și arhivate, astfel încât nu s-apierdut nimic din care se putea învăța ceva.

Asemenea agenții angajează personal cu înaltă calificare. Doar oamenii competenți și cu experiență pot răspunde cerințelorpe care le implică publicitatea la nivel național. Colaborând,învățând unii de la alții și din fiecare inițiativă, unii dintre aceștioameni ajung să fie adevărați maeștri.

Indivizii vin și pleacă, dar lasă în urmă arhive și idei. Ele devin o parte din materialul organizației și un ghid pentru toți cei carevin după ei. Astfel, în câteva zeci de ani, asemenea agenții ajung să stocheze o serie întreagă de experiențe, principii demonstrate și metode care se aplică în publicitate.

Totodată, agențiile mari intră în contact strâns cu specialiști din fiecare sector al afacerilor. În general, clienții lor sunt companii de top. Așa se face că văd rezultatele multor metode și strategii. Aceste agenții devin birouri de decontare pentru tot ce se comercializează. Aproape orice întrebare legată de vânzări care apare în afaceri primește un răspuns competent pe baza multor experiențe.

În aceste condiții, acolo unde există de multă vreme, publicitatea și comerțul devin științe exacte. Fiecare traiectorie este trecută într-o arhivă. Anvergura cunoștințelor exacte asigură calea cea mai scurtă, cea mai sigură și cea mai ieftină către orice destinație. Aflăm care sunt principiile și le dovedim valabilitatea efectuând teste în mod repetat. Facem acest lucru apelând la reclame cu un caracter distinctiv, ținând evidența încasărilor, în principal cu ajutorul cupoanelor. Comparăm o metodă cu multe altele, în ambele sensuri, și înregistrăm rezultatele. Când o metodă se dovedește invariabil cea mai bună, acea metodă devine un principiu fix.

Publicitatea prin poștă este urmărită până la ultimul bănuț. Cheltuielile per răspuns și cheltuielile per dolar de produs vândut reies cât se poate de clar. O reclamă este comparată cu altă reclamă, o metodă este comparată cu altă metodă. Se compară titluri, aranjări în pagină, dimensiuni, argumente și imagini. Să reducă fie și cu 1% costul rezultatelor înseamnă mult pentru unele firme care își fac publicitate prin poștă. În concluzie, nu își permit să meargă pe ghicite. Așa se explică de ce publicitatea prin poștă a fost prima care a stabilit multe dintre legile noastre fundamentale. În cazurile în care nu se poate calcula profitul direct, comparăm un oraș cu altul. În felul acesta pot fi comparate zeci de metode, comparându-se cheltuielile de vânzare. Totuși, metoda utilizată cel mai des este cea a cupoanelor. Oferim o mostră, o carte, un pachet gratuit sau ceva care să-l determine pe potențialul client să trimită un răspuns direct. În felul acesta aflăm câtă acțiune generează fiecare reclamă.

Aceste cifre nu sunt însă definitive. O reclamă poate să producă prea multe răspunsuri inutile, o alta, răspunsuri valoroase. Prin urmare, concluziile noastre au întotdeauna la bază cheltuielile per client sau cheltuielile per dolar de produs vândut. Despre aceste planuri pe bază de cupoane vom discuta mai multe în capitolul intitulat „Campanii de testare”. Aici explicăm doar cum să le folosim pentru a descoperi principii aplicabile în publicitate. Într-o mare agenție de publicitate cupoanele returnate sunt urmărite și înregistrate pentru sute de produse diferite. Pentru un singur produs sunt înregistrate uneori mii de reclame separate. În felul acesta testăm tot ce înseamnă publicitate. Răspundem la aproape toate întrebările posibile pe baza comparării profitului.

Unele lucruri pe care le învățăm astfel se aplică doar anumitor produse. Chiar și așa, ele ne furnizează principii de bază pentru demersuri similare. Altele se aplică tuturor produselor. Ele devin fundamentale pentru tot ce înseamnă publicitate. Au aplicabilitate universală. Niciun agent de publicitate înțelept nu se abate de la aceste legi invariabile. În prezenta carte ne propunem să ne ocupăm de aceste idei fundamentale, de aceste principii universale. Să oferim doar tehnici consacrate. Pentru că în publicitate există astfel de tehnici, așa cum există în artă, în știință și în mecanică. Ș;i ele constituie, în toate domeniile, baza, fundamentul. Lipsa acestor principii fundamentale a fost principala problemă în publicitatea care se făcea pe vremuri. Fiecare muncitor nu recunoștea decât propria lege. Toate cunoștințele anterioare, tot progresul înregistrat până atunci erau pentru el o carte închisă. Ca și cum cineva ar fi încercat să construiască o locomotivă modernă fără să țină cont de tot ce făcuseră predecesorii. Așa cum a procedat Columb când a plecat să descopere un teritoriu necunoscut.

Oamenii se ghidau după capricii și fantezii – brize rătăcitoare, schimbătoare. Rareori ajungeau în portul de destinație. Când ajungeau, absolut din întâmplare, o făceau pe un drum lung și ocolit. Fiecare marinar care naviga pe aceste ape își trasa o rută numai a lui. Nu existau hărți după care să se ghideze. Nu exista un far care să semnaleze prezența unui port, nu exista o baliză care să indice prezența unui recif. Nu se ținea evidența navelor

pag. 7 – 10