Creează un StoryBrand (Carte tipărită)

Donald Miller este CEO al StoryBrand (https://buildingastorybrand.com), o platformă online care oferă consultanță oamenilor de afaceri cu privire la dezvoltarea afacerilor și la consolidarea valorii personale pe o piață liberă. El este totodată coprezentatorul podcastului Building a Storybrand și autorul mai multor bestselleruri printre care se numără și volumul de față. În fiecare an, Donald Miller ajută în jur de 3.000 de lideri de afaceri să-și dezvolte companiile pe care le conduc prin simpla exprimare clară a mesajului brandului lor. Părerile lui Donald Miller referitoare la importanța comunicării clare a mesajului și poveștii brandului către clienți, au influențat mulți lideri și companii precum: Pantene, Chick-fil-A, Intel, Prime Lending, Zaxby”s, etc. Donald Miller trăiește în Nashville, Tennessee împreună cu soția lui Elizabeth.

Cartea de față te va face conștient de un lucru la care este posibil să nu te fi gândit până acum, și anume că: oamenii de afaceri nu se află doar într-o cursă a aducerii produselor pe piață, ci și într-o cursă a comunicării, din care câștigă cei care transmit clienților în modul cel mai clar de ce au nevoie de aceste produse în viața lor. Asta pentru că, trista lege a pieței, tristă dar cât se poate de adevărată, este că, de multe ori, cei care au cele mai bune produse de pe piață pierd în fața celor cu produse inferioare, dar care își comunică oferta mult mai clar. Prin urmare, pentru toți cei care au simțit la un moment dat că afacerea lor se confruntă cu această problemă, „Creează un StoryBrand” va face cât o mie de cărți de marketing la un loc!

Cartea este împărțită în trei secțiuni, după cum urmează:

Secțiunea 1: DE CE MARKETINGUL ESTE ÎN MARE PARTE O SUGATIVÃ DE BANI

„Creierul își amintește muzica și uită zgomotul, la fel cum își amintește unele branduri și le uită pe celelalte.”

Ș;tim că titlul acestei prime secțiuni a cărții nu sună deloc bine pentru cei care sunt plătiți ca să facă marketing, însă pentru proprietarii de afaceri, acest capitol poate fi un adevărat colac de salvare. Din această secțiune vei afla:

• Care este secretul pentru a te face văzut, auzit și înțeles de clienții tăi.

• De ce eșuează nepermis de multe afaceri? Sau, mai precis, cum funcționează creierul uman și care sunt două dintre cele mai mari greșeli pe care le fac brandurile atunci când vorbesc despre produsele și serviciile lor.

• Ce sunt formulele de comunicare și de ce ele asigură cea mai clară comunicare și ne feresc de pericolul de a ne deruta clienții?

• Care este arma secretă pentru a-ți dezvolta afacerea?

• Un studiu de caz referitor la Steve Jobs care a aplicat acest secret în afacerea Apple.

• Care este rolul poveștii în afacerea ta și cum ar trebui să o inserezi în mesajele de comunicare și de marketing pentru a-ți dezvolta afacerea?

• Care sunt cele șapte elemente de bază ale unei povești convingătoare?

• Care sunt cele trei întrebări la care trebuie să poată răspunde publicul pentru a se implica într-o poveste?

• Metoda SB7 pe scurt și cele 7 principii StoryBrand:

1. Eroul este clientul, nu brandul tău.

2. Companiile au tendința să vândă soluții pentru probleme externe, însă clienții cumpără soluții pentru probleme interne.

3. Clienții nu caută un alt erou; ei caută un ghid.

4. Clienții au încredere în ghidul care are un plan.

5. Clienții nu acționează decât dacă sunt provocați la acțiune.

6. Toate ființele umane încearcă să evite un sfârșit tragic.

7. Niciodată să nu presupui că oamenii înțeleg în ce fel le poate schimba viața brandul tău. Spune-le!

• Cum să realizezi BrandScript-ul pentru StoryBrand-ul tău – un instrument eficient care te va ajuta să îți organizezi și să îți simplifici mesajul și pe care îl vei folosi mereu. Cu ajutorul instrumentului BrandScript, vei putea să vezi povestea brandului tău pe o singură pagină, ceea ce înseamnă că aceasta trebuie să fie un mesaj simplu pe care îl poți folosi ca să-ți dezvolți afacerea.

Dacă în prima secțiune a cărții autorul te-a familiarizat pe scurt cu modalitățile în care te va ajuta această carte să îți îmbunătățești afacerea, în următoarea secțiune îți va arăta cum să formulezi un mesaj clar și convingător care îți va simplifica activitatea de marketing și te va ajuta să îți dezvolți compania. Înainte de a începe lectura celei de-a doua secțiuni, reține că:

„O poveste grozavă este, viața din care au fost scoase părțile plictisitoare”.

• Alfred Hitchcock

Secțiunea 2: CUM SÃ ÎȚI CREEZI UN STORYBRAND

Odată cu primul capitol al acestei secțiuni vei învăța să creezi BrandScript-ul unui StoryBrand și vei înțelege mai bine cele 7 principii StoryBrand. Așadar, să începem:

UN PERSONAJ

„Nu uita, clienții vor să știe unde îi poți duce. Dacă nu le prezinți un lucru pe care și-l doresc, mă îndoiesc că te vor asculta.”

Primul principiu StoryBrand spune că eroul este clientul, nu brandul tău. A poziționa clientul ca erou al poveștii înseamnă mai mult decât bune maniere: înseamnă afaceri bune. Prin urmare, autorul îți va arăta aici cum să inviți clienții într-o poveste care să îi determine să acorde atenție brandului tău.

Tot aici vei găsi o listă cu tipurile de nevoi pe care clienții se așteaptă să și le rezolve cu ajutorul diferitelor produse, astfel încât, brandul tău să poată promite satisfacerea unei astfel de nevoi.

Un instrument foarte valoros pe care ți-l pune autorul la dispoziție în acest capitol și pe care îl vei folosi cu siguranță pe tot parcursul lecturării cărții este website-ul mystorybrand.com unde îți vei putea crea pas cu pas un BrandScript.

ARE O PROBLEMÃ

„Poveștile ne învață că dorința oamenilor de a-și soluționa frustrarea reprezintă o motivație mai puternică decât dorința de a soluționa o problemă externă.”

În cazul în care te-ai întrebat ce a vrut să spună Donald Miller cu principiul nr. 2 al StoryBrand-ului - companiile au tendința să vândă soluții pentru probleme externe, însă clienții cumpără soluții pentru probleme interne – aici vei primi un răspuns.

Cu alte cuvinte, acest capitol vorbește despre cele trei elemente de conflict care vor spori interesul clientului, vor amplifica implicarea și vor oferi un sens și mai profund poveștii pe care o spune brandul tău.

Vei afla de asemenea care este rolul „ticălosului” în povestea brandului tău, dar și despre care dintre frustrările clienților tăi ar trebui să vorbești atunci când îți vei clarifica mesajul:

• Problemele externe – vei găsi exemplificate aici care sunt problemele externe ale clienților și cum le poți comunica cel mai eficient că tu le poți rezolva;

• Problemele interne: exemplele și explicațiile suplimentare sunt incluse;

• Problemele filosofice – vei descoperi aici care sunt acestea și de ce este important să incluzi câteva mize filosofice în mesajele tale.

Așadar, varianta ideală este să vorbești în mesajele tale despre cum vor reuși oamenii să își rezolve toate cele trei tipuri de probleme doar cumpărând produsul tău. Autorul îți oferă drept ajutor aici modele despre cum au reușit unele branduri de succes, pe care le cunoaștem cu toții, să prezinte achiziționarea produselor lor drept o soluție a problemelor externe, interne și filosofice.

Ș;I ÎNTÂLNEȘ;TE UN GHID

„Greșeala fatală pe care o fac unele branduri, în special cele tinere, care consideră că trebuie să își demonstreze capacitățile, este că se poziționează în rolul de eroi ai poveștii, în loc să fie ghizi.”

A venit momentul să înțelegem și al treilea principiu StoryBrand: clienții nu caută un alt erou, caută un ghid. Din acest capitol vei afla ce trebuie să faci pentru a fi recunoscut drept ghid în viața clienților tăi și care sunt cele două aspecte pe care un brand trebuie să le transmită pentru a se situa în rolul de ghid pentru clienții lui: empatia și autoritatea. Vei vedea aici cum să le inserezi în mesajele tale pentru a-ți crește afacerea.

În acest sens autorul îți furnizează cele patru modalități simple de a adăuga măsura potrivită de autoritate în marketing, dar și modalități practice de a-ți exprima empatia față de clienții tăi.

CARE ÎI OFERÃ UN PLAN

„Planul poate lua forme multiple, însă un plan eficient va face unul din două lucruri: fie clarifică modul în care o persoană poate face afaceri cu tine, fie înlătură sentimentul de risc pe care îl are aceasta când se gândește să investească în produsele sau serviciile tale.”

Acest capitol este despre al patrulea principiu StoryBrand: clienții au încredere într-un ghid care are un plan. Așadar, nu e de ajuns să fii un ghid pentru clienții tăi, este foarte necesar de asemenea și să ai un plan. Aici vei vedea ce înseamnă să le prezinți clienților tăi un plan simplu de a acționa, ceea ce îi va determina să ia decizia de a comanda mult mai ușor.

Tot aici vei afla ce sunt și cum poți folosi:

• Un plan de procedură – diminuează confuzia clienților.

• Un plan de acord – diminuează temerile clienților.

Ș;I ÎL ÎNDEAMNÃ LA ACȚIUNE

„Realitatea este că, atunci când încercăm să vindem pasiv, comunicăm o lipsă de încredere în produsul nostru. Atunci când nu îndemnăm la acțiune, clientul simte slăbiciune.”

Principiul 5 al StoryBrandingului subliniază faptul că clienții nu acționează dacă nu sunt provocați să acționeze. Așadar, e timpul să vedem cum îi putem determina pe clienți să acționeze și care sunt cele două tipuri de îndemn la acțiune pe care le putem folosi, dar și în ce împrejurări este mai adecvat un tip de îndemn sau altul.

CARE ÎL AJUTÃ SÃ EVITE EȘ;ECUL

„Brandurile care nu își avertizează clienții în legătură cu ce se va întâmpla dacă nu cumpără produsele lor, nu răspund la întrebarea ,,Ș;i dacă nu cumpăr?”, pe care și-o pune orice client în sinea lui.”

Principiul StoryBrand numărul șase susține că fiecare ființă umană încearcă să evite un final tragic. De aceea întrebarea „ce are de pierdut clientul, dacă nu cumpără produsele tale?” nu trebuie să lipsească din nicio campanie bună de marketing. Prin urmare, din acest capitol vei învăța să folosești mesajele referitoare la eșec în viitoarele campanii de marketing. Mai exact, vei învăța cum să folosești „apelul la frică” în patru pași, pentru că, este de părere autorul, „frica este ca sarea în bucate”. Mai multe exemple de situații pe care clienții StoryBrand sunt ajutați să le evite, vei găsi în acest capitol extrem de interesant.

Ș;I AJUNGE SÃ AIBÃ SUCCES

„Brandurile de succes, asemenea liderilor de succes, arată limpede cum va arăta viața celui care apelează la serviciile și produsele lor.”

Principiul StoryBrand numărul șapte îți dă un sfat foarte util, care nu e valabil numai în afaceri, ci și în viață în general: nu presupune niciodată că oamenii înțeleg cum le poate schimba viața brandul tău. Spune-le! Tot aici, vom afla ce anume face publicul să se simtă mulțumit, un secret aflat de povestitori după secole de cercetare.

Prin urmare, mesajele tale de marketing vor trebui să fie legate de una dintre aceste trei mari dorințe puternice pe care le are publicul în general, astfel încât produsul tău să devină ispititor. Descoperă mai multe în legătură cu acest lucru, dar și exemple relevante în carte!

Secțiunea 3: CUM SÃ IMPLEMENTEZI BRANDSCRIPT-UL STORYBRAND-ULUI

Dacă până acum autorul a îmbinat partea teoretică cu exemplele practice, în această secțiune sfaturile autorului sunt exclusiv de natură practică. De aceea, informația din această parte a cărții te va ajuta să îți creezi un brand mai puternic, mai competitiv și mai profitabil, fie că ai un magazin de familie, un startup sau o organizație de miliarde de dolari,

Iată mai exact ce vei afla din această secțiune a cărții:

• Cum să creezi un site mai eficient. Sau mai exact, care sunt cele 5 lucruri pe care trebuie să le conțină în mod obligatoriu un site;

• Cum să combați blestemul golului narativ;

• De ce e mai bine să fii o companie în misiune decât să ai pur și simplu o declarație de misiune?

• Cinci lucruri (aproape gratuite) pe care le poți face pentru a implementa Metoda StoryBrand și a-ți dezvolta afacerea:

• 1. crearea unui slogan convingător;

• 2. crearea unui generator de lead-uri eficient;

• 3. crearea unei campanii de e-mailuri automate (cum trebuie să sune un e-mail de cultivare; un e-mail de ofertă; respectiv de acțiune);

• 4. colectează și relatează povești despre transformare;

• 5. creează un sistem care generează recomandări.

• Tot aici vei găsi îndrumările necesare în cazul în care te vei hotărî să apelezi la un ghid certificat StoryBrand care să te ajute să realizezi Harta de Marketing.

În final, te invit să citești un scurt fragment din această carte, care îți va oferi un plus de motivație pentru a obține cât mai mult de la afacerea ta în folosul tău, al angajaților tăi și al clienților tăi:

„Nu este ușor să te trezești în fiecare zi ca să muncești pentru dezvoltarea companiei tale. Ș;tiu cum este să nu poți dormi, fiindcă te întrebi cum vei reuși să o scoți la capăt, ca să nu fii nevoit să concediezi pe nimeni. Metoda StoryBrand a fost concepută pentru a diminua acest stres. A fost concepută pentru ca tu să te faci auzit pe piață, să îți dezvolți afacerea și să transformi viața clienților tăi. Sunt recunoscător pentru munca pe care o desfășori. Munca ta este importantă.

Este adevărat: dacă derutezi, pierzi. Dar, dacă îți clarifici mesajul, oamenii te vor asculta. Să îi ajutăm pe băieții buni să învingă.

Pentru că, într-o poveste bună, ei înving de fiecare dată.”

TESTIMONIALE:

,,Aceasta este o carte de referință care are la bază o idee ce îți va clarifica, stimula și transforma afacerea. Donald Miller oferă o modalitate specifică, detaliată și utilă de a schimba felul în care vorbești despre munca de care îți pasă.”

• Seth Godin, autorul cărții All Marketers Are Liars (Toți oamenii de marketing sunt niște mincinoși)

,,Donald Miller ar trebui să lucreze cu compania ta așa cum a făcut-o și în cazul nostru. Ne-am schimbat pagina de internet după ce am învățat metoda lui de lucru, iar rezultatele au fost fantastice. Am observat imediat diferența. Metoda StoryBrand funcționează, iar noi o implementăm la toate nivelurile companiei. Citește această carte!”

• Ken Blanchard, consilier-șef pe probleme de spiritualitate la Ken Blanchard Companies și coautor al cărții The New One Minute Manager® (Noul manager la minut)

,,Donald Miller te va învăța o mulțime de lucruri despre felul în care să vinzi produse; te va învăța cum să transformi viața clienților tăi. Ei au nevoie ca tu să joci un rol în viața lor, iar această carte te va învăța cum să-ți asumi acest rol. Dacă îți dorești ca afacerea ta să se dezvolte, citește această carte.”

• John C. Maxwell, autor de bestselleruri New York Times

,,Aceasta este cea mai importantă carte de afaceri și de marketing a anului. Toți speakerii cunosc puterea unei povești. Donald Miller a surprins procedeul care îți ajută afacerea să depășească zgomotul de fond al celei mai saturate generații de marketing din istorie. Trebuie să citești această carte!”

• Dave Ramsey, cel mai bine vândut autor potrivit New York Times

,,Donald Miller ne reamintește că toate mesajele bune încep cu empatia și se încheie cu ea. El știe că, dacă îți dorești să fii văzut, auzit și înțeles, primul pas este să asculți. Citește această carte dacă vrei să ai relații mai profunde cu oamenii.”

• Bill Haslam, cel de-al patruzeci și nouălea guvernator al statului Tennessee

,,Dacă îți place să faci bani, citește această carte. Metoda StoryBrand te va ajuta să concepi acele mesaje de vânzare pe care oamenii le ascultă și la care răspund. Noi o folosim întotdeauna și funcționează!”

• Ryan Deiss, fondator și CEO al DigitalMarketer

,,În doar câteva ore, această carte a demitizat teorii despre branding cu care mi-am bătut capul toată cariera, încercând să le înțeleg. Excelenta metodă StoryBrand a devenit un manual pentru tot ceea ce facem și are legătură cu marketingul.”

• Rory Vaden, cofondator al Southwestern Consulting și autorul cărții de succes Take the Stairs (Urcă toate treptele)

,,Folosesc deja de câțiva ani Metoda StoryBrand a lui Don Miller în afacerea mea. Este singurul și cel mai bun instrument de marketing pe care îl cunosc. O folosim pentru fiecare produs pe care îl lansăm. L-am rugat pe Don să vină personal și să vorbească despre ea oamenilor din compania mea și clienților și o recomand tuturor. Acum, toate aceste perspective revoluționare sunt la îndemână între coperțile acestei cărți.”

• Michael Hyatt, autor al cărții Platform: Get Noticed in a Noisy World (Platforma: Fă-te ușor de observat într-o lume gălăgioasă), bestseller New York Times